4月11日，腾讯公益推出首期公益“股东人”大会，邀请儿童阅读推广机构满天星公益来当“擂主”，通过腾讯会议披露财报，在线接受捐赠人、媒体等相关方的问询，并同步在视频号进行直播。

　　腾讯公益方面表示，腾讯公益想通过“股东人”大会这个方式，让公众更加了解一个公益的项目实践，并通过对一个项目的全方位展示，让大家思考什么是一个好的项目，从中获得有益的经验，并借此引申到一些更加深层次的公益话题探讨，让公益落地，促使着行业走向专业化、高效化、透明化。

　　让大家思考什么才是一个好的项目，这是一个十分好的提法。自郭美美事件以来，公众向来不惮以最大的恶意揣测公益机构，舆情往往要求公益机构做“上不封顶”的信息披露。诚然，中国的公益慈善组织有很多历史欠账，确实应该尽可能提升机构的透明度，以回应公众对公益“暗箱操作”的关切，但也切忌走进另一个误区：即越透明越好，越透明的项目就越是一个好项目。事实上，任凭问一个理智的捐赠人，大都会认为“有效”比“透明”更重要，如不然，TA大概就会赞成公益机构可以光明正大地浪费钱。

　　但有一点也是事实：向别人证明一个项目“有效”很不容易，但向公众展示项目运作十分“透明”则相对容易很多——这说白了是一个成本问题，只要人力投入到位、技术运用得当，项目逻辑简单，想要把项目做到透明是不难的。

　　透明度无疑是重要的，这是公众能了解、并参与其中的前提，但没有必要过分强调其重要性，在透明的基础上向公益机构提出“有效性”的质询会更有意义。

　　公益“股东人”大会的项目组邀请我去提问，我就围绕着项目的“有效性”提了两个问题，第一个问题，我问项目如何可持续：

　　满天星是一家做儿童阅读推广的公益机构，在各地援建图书馆是其主营业务。但据我了解，中国公益界原不乏此类援建图书馆、图书角的公益项目，很多图书角建的时候很热闹，但很快就会被束之高阁，只在领导视察，或者某些节点才会向学生开放，事实上并没有起到多大的作用。所以我就问满天星，他们怎么考虑可持续问题，怎么保证建好的图书馆能持续发挥作用。

　　首先要选对人。“满天星花了很多的时间去选择对的人，包括校长、老师和当地的教育部门。他只有认同阅读的价值，理念，方法，并且掌握一些技巧，它才能够真正的用好。”

　　其次，每年进行回访、评估、升级，并把图书馆运营的数据给到上述相关方，推动这些相关自己把图书馆维护好。

　　我想，满天星能上首期公益“股东人”大会其中一个原因，就是因为他们比一般援建图书的公益组织多走了一步，他们从一开始就关心图书馆的可持续运营，并且发展出了一套从遴选相关方到后续跟进维护的模式。当然，什么模式都也会有不灵的时候，选人也会有走眼的时候，特别是点铺得多了，出现一些无效的案例也在所难免，就看比例控制得怎么样了。

　　既然满天星在建图书馆这件事情上已经形成了模式，这会儿又上公益“股东人”大会，那看来是要作规模化的扩张了（不然招募“股东”的说法讲不通），但满天星并不是一个商业机构，如果走上了扩张的道路，怎么化解规模化与项目品质之间的矛盾呢？

　　在满天星小的时候，团队专注让项目小而美。现在经过十年发展，积累了一定的经验，就开始联合各地公益机构一起去建图书馆。“我们没有计划选到全国各地去开立分支机构，而是选择找到各地也想推动阅读的一些机构跟一起合作，把成型的资源、产品会复制到当地……当地的人如果有心想学，相信质量是可以保证的。”

　　听起来，这是一套开品牌连锁店的打法。这样的扩张的思路在近年的公益界倒也不少见，中国扶贫基金会、壹基金都以这种分享品牌的思路在县域实现了扩张，这样的扩张倒是一个双赢的局面——对于品牌方而言，扩大了影响力；对于加盟方也不吃亏，能一下子获得一套成型的操作经验，并获得一定的资源支持，这对于还处于初级发展阶段的县域公益组织是一个很好的机会。

　　但这样的扩张办法也有不好的地方：一，各地的情况不同，照搬一个模式未必有效，要接地气就必须赋予在地机构自主性，但这样一来，在“品控”上就会产生风险；二、会出现类似于大型商超对于本地小型零售业主的冲击。对于一些有一定自主品牌的在地机构而言，会比较尴尬，不加盟吧，打不过，加盟吧，又没了自我，两难。

　　满天星分享的是项目品牌，而不是机构品牌。他们希望在地机构保留自己的品牌。“像我们流动书箱，它不叫满天星公益流动书箱，就叫流动书箱，星囊计划就叫星囊计划，在地机构可以有自己的品牌露出，这样的话，大家才会有更大的动力。”

　　这样我就听懂了，满天星打算用一种更偏向于伙伴关系的方式来分享项目的品牌，这显示满天星在发展的过程中不光考虑自身的壮大，还有一种构建“小共同体”的理念，这确实是一种很“公益”的思维方式。

　　我问可持续和规模化的问题，只是提供了一些思考、判断公益项目是否有效的思路。通过满天星的回答，我们可以看到，哪怕是一个逻辑简单的公益项目，内在也有相当的复杂性，单凭某一两个细节、策略是无法判断一个项目是否有效的。

　　有效性是一个比透明度更有深度的问题，而要解答这些问题，每一个公益机构都有许多值得关心的细节。

　　如何评估一个公益项目的有效性，是一项十分专业的工作，行业术语管这叫“影响力的测量与评估”，至少包括几个步骤：一、先搞清楚一个组织在做什么，项目如何运作；二、确定哪几个量化指标意味着项目成功；三、开展调研，收集数据以测量核心绩效指标。

　　当然，腾讯办公益“股东人”大会，也不是为了搞严格的评估，其核心的功用还是拉近公众与公益的距离，主要的操作思路是聚焦于透明度。

　　主办方自己就说了，首先是“为了保障广大股东人的知情权，监督权和参与权”，然后希望“打破以往平台、机构、捐赠者之间的‘墙’，倒逼机构通过腾讯公益平台去呈现自身的执行进度和透明度。”

　　腾讯一直不厌其烦地倒逼公益行业提升透明度，已经出了很多招了，公益“股东人”大会是最新的一招，这一招的可观之处在于形式上的创新。

　　我是指，一个流量平台，通过视频直播的方式，将公益机构负责人置于台前，成为被捐赠者“审视”和“质询”的对象，并设计了诸如“财报公开”、“观察员提问”等对机构而言多少有些压力的环节——在技术运用、相关方组织上，这样的公益传播形式确实是最新的。

　　流量平台组织这样的活动，无疑对参与的公益机构有帮助，但对于整个公益行业来说意味着什么呢？这种仍聚焦于透明度展示的形式能有效促进像主办方所说的，“让大家思考什么是一个好的项目”，即增进公众对公益有效性的关注和思考吗？

　　此次公益“股东人”大会观察员、上海联劝公益基金会理事长王志云认为，腾讯此举“其实就是提供了公众参与的一个渠道，让公众在参与中感知公益本来的样子，建立更客观的认知，将公益常识逐步建立起来。”

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　　王志云说，公益“股东人”大会虽是聚焦于透明度，却也有新的内容：“能够跳出狭义的透明度来谈透明度建设后面的那些内容，是进步。”

　　王志云所说的“狭义的透明度”，是指只考量“财务凭据”和“项目进展”等简单的指标，并提出苛刻要求的做法，王志云认为这不合适，“透明度需要建立在公众对公益有相对比较完整的系统性认知上，包括项目的价值、机构的运营、成效的积累、遇到的问题和挑战、以及资金使用的效率和规范等等。”

　　让公众对公益有相对比较完整的系统性认知，这不仅应该是腾讯公益“股东人”大会的工作，也是整个公益行业，与关心公益事业的媒体当前一个十分重要、又特别艰难的工作。倘若这个工作完成得不好，公益事业也培养不出多少公民精神，甚至有可能沦为民粹思潮的土壤。

　　所以，互联网平台以一种网友喜闻乐见的方式来推广、普及一些公益基础知识，提供更多信息供大家思考什么项目是一个好项目，这是十分有益的，平台最大的贡献在于提供“破圈”传播的动能。

　　但王志云观察到，首期大会里，公益行业内的听众占比仍偏高，“如何真的吸引到更多普通公众来参与，是这件事的核心所在。”

　　有观众从第一期公益“股东人”大会中看出了综艺感。一名有捐赠习惯的网友对“共益资本论”说，此次活动有意思之处，在于“它特别像一个综艺节目”，让这位网友看得比较过瘾的，是“问题比较犀利”，这与他平时接触到公益宣传节目有很大不同，他说期待有下一期，并希望“提问可以更犀利一些。”

　　要是往综艺的方向设计，主办方可考虑邀请一些跨界的知名人士（包括一些意见领袖，演艺明星），如此将进一步拉近公众与公益的距离，助力经得起审视的公益机构实现破圈传播。考虑到跨界人士不一定懂行，配备专业公益人也很有必要，如此一来，我们就可以期待名人、专业公益人与公益机构之间一些有意思的碰撞。

　　这两年，我们一直联同多家基金会推广“解困式报道”的理念，推动报道者不仅关心问题，而且关心问题的解决方案。但对于公益传播来说，这句话也可以反过来说：公益人不仅要讲述问题的解决方案，还得揭示、分析背后的社会问题，不然一个专业公益项目的正当性就无法确立。

　　首期公益“股东人”大会后，就有网友这样评论：“现在个人手里各种书多得没有好的处理渠道，完全可募收，但必须专门甄选适合的……！完全可省大钱！！！尽干浪费的事！！！”

　　问题意识完全不在一个频道上。这位网友认为募集资金做儿童阅读推广是不必要的，是“浪费（钱）的事”。我们不能说这位网友在逻辑上有什么错，但TA很可能也不了解（或者不认同）公益组织对社会问题的判断，及其解决方式。

　　所以说，要推公益项目，还是得讲清楚背后的社会问题，让志同道合者得以发现彼此。

　　2016年6月，由爱德基金会发起的广州市爱德公益发展中心在广州正式注册成立。成立至今，共协助各类社会组织通过互联网平台筹得善款9000多万元，并为850多家社会组织、累计7200多人次提供包括声动力公益传播课程、网络筹款课程、项目设计课程、专业认证课程、社会创新类课程等社会组织能力建设培训，开展“全城义转”99公益日联合劝募系列活动、“益口同声”品牌发展规划等项目，为培养专业公益人才及推动公益慈善事业的可持续发展提供助力。